随上一期跟大家分享了搜索推广（SEM）广告投放完整且系统的投放框架主要包含搜索推广目标确定、关键词选择、广告创意制作、投放基础设置、推广投放与数据监测以及后续优化调整等几个方面sem 。上一期跟大家分享了推广目标确定的内容，因为关键词是搜索推广过程中的最关键部分，本期将从关键词选择部分给大家具体做一下分享。
一、目标确定
详细参照文章《SEM广告投放的底层逻辑sem ？(上)》
二、关键词研究与选择：精准定位目标受众
关键词是SEM广告投放的核心元素，它用户的搜索意图与企业的广告展示的连接器sem 。精准的关键词选择能够确保广告在恰当的时机展示给真正有需求的用户，从而提高广告的点击率与转化率。那关键词研究与选择主要分为两个方面：
1.关键词生成
通常我们的常规方法都是基于客户的核心业务，自有拓词，但是拓展的词类相对有限，所以关键词的生成还是要借助专业的关键词拓词工具，使用工具可以更深入挖掘海量与自身产品或服务相关的关键词资源sem 。以百度关键词规划师为例，它可以提供关键词的搜索量数据、竞争程度分析以及相关关键词推荐。
所以在进行关键词生成梳理时sem ，我们需要从多个维度去展开：
1）核心关键词拓展：我们要基于企业自身的产品或服务定位出自有的核心关键词sem 。例如，一家经营健身器材的企业，其核心关键词可能包括“健身器材”“跑步机”“哑铃”等。然后，围绕这些核心关键词进行关键词拓展，可以通过拓词工具拓展其同义词、近义词、相关词以及长尾关键词、短尾关键词等等。比如，“家用跑步机推荐”“健身哑铃套装价格”等长尾关键词，虽然搜索量相对较低，但用户意图更加明确，转化率往往较高。
图片来源：腾讯后台截图
2）基于用户意图分类：其次我们可以根据用户在不同搜索阶段的意图，将关键词分为信息型、导航型与交易型sem 。
信息型关键词就是通常以获取相关产品知识信息为主的词，如“如何减肥健身”“健身器材的使用方法”等，用户主要是在寻找相关信息与知识；导航型关键词通常是品牌名或特定网站名称，如“XXX健身器材官方网站”，用户已明确知晓品牌或网站等信息，直接进行搜索导航；交易型关键词即客户直接检索交易相关的关键词，而这类关键词也表示用户有较强的购买意愿，如“购买健身器材”“健身器材优惠活动”等sem 。
企业在关键词拓展选择时，应全面覆盖这三种类型的关键词，以满足不同用户在不同搜索阶段的需求，这样也可以更加全面的覆盖用户群体sem 。
图片来源：腾讯后台截图
3）竞争对手关键词分析：研究竞争对手的SEM广告投放关键词，可以有效的发现一些有价值的关键词资源以及市场竞争热点sem 。而通过分析竞争对手在广告文案中使用的关键词、排名较高的关键词以及着陆页所针对的关键词，企业可以借鉴其成功经验，同时挖掘出竞争对手尚未充分覆盖或有差异化竞争机会的关键词。例如，发现竞争对手在某一特定功能的健身器材关键词上投放力度较大，而自身产品在该功能上具有独特优势，可加大在这一关键词上的投放与优化力度。这样也可以有效的扬长避短，更大程度的曝光自己的优势。
2.关键词筛选
通过关键词工具拓展获取大量关键词后，我们企业需要依据一定的标准进行关键词的筛选使用，并非所有拓展出来的关键词都是适配可用的关键词，通过关键词筛选我们可以确定最终投放的关键词列表sem 。关键词筛选主要考虑以下三方面的因素：
1）搜索量：我们都知道关键词的搜索量反映了关键词的热度与潜在的流量规模sem 。一般来说，搜索量高的关键词意味着有更多的用户在搜索该关键词，能够为广告带来较大的曝光机会。然而，高搜索量关键词往往竞争也是比较激烈的，因为同行企业都会选用相应的关键词，而且出价成本较高，用户意图可能也较为宽泛。所以企业需要根据自身的营销目标与预算，合理选择搜索量适中的关键词。而并非越高一定越好越适配。对于预算有限或追求精准流量的企业，可适当侧重于搜索量相对较低但用户意图明确的长尾关键词，这类关键词的出价成本相较降低，但是有时候转化数据却比较高。
2）竞争程度：关键词的竞争程度可以直接影响广告的投放成本与排名难度sem 。竞争激烈的关键词，如热门行业的通用关键词，往往有很多的企业会选择使用参与竞价，从而导致每次点击成本（CPC）较高。所以企业需要根据自身情况，合理评估自身的竞争力与预算，对于竞争过于激烈的关键词，其实可考虑通过优化广告质量得分、提高出价策略或寻找竞争相对较小的长尾关键词来平衡投放效果与成本。例如，在“旅游”这一竞争激烈的大行业关键词中，可细分到“小众旅游目的地推荐”“青岛周边自驾游攻略”等竞争相对较小的关键词进行投放。
3）相关性：相关性是关键词选择的关键考量因素sem 。所选关键词必须与企业的产品或服务紧密相关，能够精准匹配目标受众的搜索意图。广告只有展示给真正有需求的用户时，才能有效的提升广告的点击率与转化率。例如，一家专注于高端定制西装的企业，如果投放“休闲服装”这样相关性较低的关键词，即使获得了点击，用户也很可能在进入着陆页后发现与自身需求不符而离开，从而导致页面的用户留存率较低，导致广告效果不好。因此，企业在筛选关键词时，务必要确保每个关键词都能准确反映产品或服务的特点、功能、应用场景或目标受众特征。
以上就是本期针对SEM广告投放的底层逻辑中关键词选择部分给大家做的分享，后续一期会将剩余部分跟大家做全部分享介绍，欢迎大家持续关注丝路赞学院sem 。